23.fev.2015
Storytelling das Marcas na sua estratégia de Comunicação

Era uma vez… uma Marca


Sejamos brutalmente honestos: ninguém quer saber da sua marca.
Em média, cada pessoa encontra 20 000 marcas todos os dias. São 20 000 marcas que começam a passar a sua mensagem desde que se desliga o alarme do telemóvel e se vai para a cozinha preparar o pequeno-almoço.

Hoje em dia, pedir às pessoas para se preocuparem com a sua marca é o mesmo que pedir-lhes para identificarem a molécula de ar que respiram que é mais importante para o seu dia. Chegámos ao Expoente Máximo das Marcas e, nesta era de inundação, um singelo post no Facebook a anunciar o lançamento de um novo produto simplesmente não chega. É necessário destacar-se. Mas como?

Destacar-se num mar de 20 000 marcas é o principal desafio que as marcas enfrentam hoje em dia. Como é que se conquista a atenção da sua audiência? Qual é a história que irá contar para catapultar a sua marca? Quais os ingredientes necessários para criar uma boa história para a sua marca?

Um bom ponto de partida para começar a desenhar a história da sua marca é definindo o que é a sua marca.

Uma marca pode ser reconhecida pelas cores do seu logótipo ou por um jingle que fica no ouvido, mas isso não é verdadeiramente o que define uma marca para os seus clientes. O que diferencia e define uma marca no mercado é a sua personalidade. Mas o que é que constitui a personalidade de uma marca?

A forma mais simples de pensar neste assunto é utilizando três ingredientes, que, no fim, irão guiar a construção de um bom storytelling.

Brand Promise

A marca, antes de tudo, faz uma promessa. A Nike pode ser memorável, por causa do som icónico dos seus ténis, mas a sua promessa enquanto marca – “to bring inspiration and innovation to every athlete in the world” – é a verdadeira razão para ser amada tão ferverosamente. Tudo o que a Nike faz tem essa promessa na sua génese, desde os seus anúncios inspiracionais até ao seu website clean, mas fora do comum, passando pela abordagem inovadora que têm aos seus conteúdos digitais.

É de notar que a Nike não refere em nenhuma das usas comunicações os seus produtos. Isto pode ser uma estratégia poderosa, especialmente quando a marca vende produtos que muitas outras marcas também vendem. A Adidas e a Puma também vendem produtos direcionados para a mesma audiência. No entanto, a promessa de marca que a Nike faz posiciona-os como aqueles que irão trazer inspiração e inovação para os nossos exercícios físicos, deixando que as outras marcas tentem fazer melhor, ou que tentem formular promessas diferentes.

Na prática: Que tipo de interação é que a sua marca promete à sua audiência? Que tipo de emoções quer eles sintam sempre? Que experiência é que a interação com a sua marca poderá causar?

Compreenda o propósito implícito da sua marca e faça uma lista das melhores promessas que poderá realizar.

Benefícios da Marca

Voltando ao exemplo da Nike. O benefício literal que comprar um produto da Nike é que o cliente agora é dono de uns ténis de correr, mas o benefício que a marca lhe dá é muito superior a ter um produto, ou a usar um serviço. Quando alguém tem um produto da Nike, ganha o benefício de ser associado a essa marca. Agora pode ser visto como um atleta sério, alguém interessado em ter o melhor equipamento para realizar o melhor exercício físico possível.

O benefício de uma marca pode ser algo bastante mais tangível. Por exemplo, quem tem um Volvo alcança os benefícios de ter uma viagem de carro em segurança, já que estes veículos são reconhecidos por serem um dos mais seguros no mundo. As pessoas que andam com a popular (e muito cara) garrafa de água BKR conseguem cuidar do ambiente e da sua saúde sem abrir mão de um certo nível de luxo. O que cada marca faz em cada um destes exemplos é fazer uma promessa de criar um tipo de experiência e, assim que o consumidor tem acesso a isso, os benefícios da marca tornam-se bastante aparentes. São estes benefícios que faz com que o consumidor continue a voltar e a comprar.

Ou seja: O que irá receber a sua audiência, se interagir com a sua marca? Não estamos a falar de produtos, ou serviços, mas sim do tipo de associação de que irá beneficiar (um sentimento, reputação, ou um benefício mais tangível). Por exemplo, se a sua audiência fizer um donativo para uma causa que a sua marca apoia, qual será o impacto desse ato? Qual será o retorno do seu investimento? O que quer que a sua audiência sinta, depois de interagir com a sua marca?

A História da Marca

E finalmente chegamos ao ponto de construção da história da sua marca, onde se irá comunicar a promessa e o benefício através de uma narrativa. É possível que não comunique a história da sua marca através de um vídeo, mas ajuda pensar nela como se fosse um trailer. Os trailers de filmes não dão informações como as estrelas que entram nele, ou quais os assuntos que aborda, já que descobrir estes factos não só seria bastante aborrecido, como também não permite perceber a razão que nos leva a ir ver um filme. Em vez disso, um trailer mostra-nos o filme numa versão mais curta da história, de forma a criar uma experiência emocional que fica connosco e nos leva a ver o filme, quando ele termina.

As histórias das marcas funcionam da mesma forma. A história que conta ajuda a sua audiência a identificar-se com a sua marca. Para as organizações que têm um propósito claro, a história da sua marca é a expressão mais poderosa de quem são e qual o impacto que têm no mundo.

Voltando à Nike, um bom exemplo foi a série de anúncios para a Nike Women, que lançaram o ano passado. Os anúncios podiam ter simplesmente mostrado à sua audiência a sua nova linha de roupa desportiva para mulheres. No entanto, os anúncios contam uma história, uma história genuína e contada da perspetiva do consumidor, que, por sua vez, é aspiracional. No início da narrativa, as mulheres na história encontram-se inseguras, com dúvidas e apreensivas, mas, no fim, têm fé e são fortes e orgulhosas. As publicidades demonstram os benefícios que as mulheres podem ter ao terem acesso à promessa da marca. E é exatamente isto que uma cliente alcança, ao comprar umas leggings Nike Women: a promessa de viverem uma experiência de inspiração atlética e o benefício de estar associada a um grupo respeitado.
Olhando para a Ação de Storytelling que as Escolas de Hotelaria e Turismo realizaram entre Dezembro e Janeiro. Baseando-se na história dos Reis Magos e na importância que o Bolo-rei tem nesta época do ano, foi criado um filme com estes elementos e envolvendo os alunos das Escolas de Hotelaria e Turismo. Sem nunca apelar a inscrições ou referir as qualidades do seu ensino, o filme coloca os alunos destas instituições como os heróis que conseguem derrotar o vilão da história. É a qualidade do seu trabalho, o seu espírito de entreajuda e a sua capacidade de trabalho que, no fim da história, consegue criar o final feliz.

Concluindo: Lembre-se sempre de mostrar, em vez de dizer. Nos anúncios da Nike, nunca se fala em equipamento, nem se sente que alguém está a tentar vender-nos algo. As boas histórias não falam sobre produtos ou serviços. Em vez disso, mostram-nos em ação, a serem usados, na perspetiva do cliente, numa história emocionalmente envolvente.


 











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