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13.ago.2012
A mente do consumidor

Branding e Search - Parte 1: O impacto nas notoriedades das marcas


Um estudo recente da Deloitte afirma que o investimento em branding online em Portugal deverá subir 50%.
 
Mas dentro do meio online quais os canais mais ajustados para levar a
cabo uma campanha cujo objectivo é aumentar a notoriedade de uma marca?
A resposta pode causar surpresa, mas os simples e despidos anúncios de
texto nos motores de busca, são uma opção que não se pode descartar.

Uma acção de marketing pode ter diversos objectivos que se encaixam em um de dois grupos: resposta directa e branding. Enquanto no primeiro é esperado que o consumidor em face da iniciativa apresentada. execute uma acção específica (o preenchimento de um formulário de contactos, a encomenda de um produto etc.), no segundo caso, o esforço está direccionado à implantação da marca na mente do consumidor, ou ao reforço da sua presença.

A teoria é que quando mais tarde o consumidor se vir perante uma decisão de compra, irá dar primazia às marcas que fazem parte do seu cabaz mental.

Com cada vez mais consumidores a gastar horas na internet, é natural que as marcas migrem cada vez mais os seus orçamentos para este mundo.
 
No mundo online o principal canal de publicidade, o Search, tem sido historicamente visto como uma ferramenta para acções de resposta directa. O facto de ser exibido em linha com processos de decisão dos consumidores dão-lhe a vantagem face a outras alternativas, para este tipo de objectivo.
Mas já existem diversos estudos que demonstraram o aparente poder deste
canal na construção de uma marca.
 
Uma sondagem recente anuncianda na Emarketer revelou que 81% dos consumidores afirmam que os resultados de pesquisa dos motores de busca influenciam a percepção que têm das marcas. E que uma ausência nesses resultados, pode ser interpretado como uma fraqueza face aos concorrentes.

Que esta influência existe de facto, já havia sido demonstrado em
alguns estudos encomendados pelos motores de busca. A monitorização de
uma campanha da marca de cerveja holandesa Heineken (Jouw Heineken) revelou que bastava ver os anúncios search para a preferência pela marca subir 23%, face aos consumidores que não viam os anúncios. No caso em que existia um clique nos anúncios, essa preferência subia 69%.

Um outro estudo Google, desta vez com a Levi's, concluiu que a notoriedade espontânea da marca subia de 30% para 53% dependendo se os inquiridos viam anúncos de texto na página de resultados do motor de busca ou não.

A conclusões semelhantes chegou o estudo Yahoo/MediaVest, que ainda afirmou que 30% dos consumidores dizem ponderar mais seriamente comprar
um produto se a sua marca surgir no topo da pesquisa paga.
 
Esta conclusão é no entanto mais discutivel. Isto quereria dizer que a taxa de conversão de um anúncio descia conforme a sua posição média piorasse, o que segundo o chief economist do Google, não é verdade.

Parece que os consumidores interpretam os resultados de pesquisa de um
motor de busca, como uma fonte imparcial de informação de qualidade, e por essa razão associam valores positivos às marcas que lá aparecem, e penalizam as que não estão presentes. Quase que como guiadas por um pensamento do tipo "se não estão no Google para esta palavra-chave, é porque afinal não são suficientemente bons".

Assim é importante para as marcas, alargar ao Search as suas campanhas
de branding que possam estar em canais mais tradicionais como TV,Imprensa e Display Advertising Online. Também existem evidências da capacidade de uma combinação deste tipo gerar sinergias.
 
Na segunda parte deste artigo, irei abordar o tema das brand queries em
Search Advertising, onde se responderá à seguinte questão: será que devo licitar por pesquisas pela minha marca?



 


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