4.dez.2012
Display Advertising, AdChoices e o futuro

Display Advertising, AdChoices e o futuro


Uma das formas de publicidade digital tem nas redes de conteúdo um dos seus componentes mais importantes. Dado o seu peso crescente no mix de publicidade na internet e a necessidade de regular este mercado, tornando-o mais transparente para os participantes, tanto anunciantes como para o público, foi criado o programa AdChoices.

Este programa, coordenado pela Digital Advertising Alliance, resulta da associação das principais empresas e organizações de marketing e publicidade, que assim procuram assegurar o uso responsável da informação recolhida na publicidade de interesses, conseguida através da utilização que o público faz.

O AdChoices distingue-se por fazer aparecer nos anúncios (sejam gráficos ou texto) um pequeno triângulo, sinal que indica ao utilizador que a informação que sobre ele estiver a ser recolhida, será usada em seu proveito, pois servirá para afinar o seu perfil e garantir que a publicidade que lhe for mostrada será de acordo com os seus interesses e gostos. Além disso, o AdChoices permite que ainda que o utilizador seja livre de escolher se quer ou não continuar a informação comercial, ao visitar os diversos sites onde a publicidade for mostrada, ou seja, oferece uma politica de opt-out, considerada como uma das boas práticas do mercado.

Igualmente importante, actualmente esta rede engloba já participantes muito diversos, como seja o Google (com os serviços DoubleClick e AdSense) ou Yahoo, ou outras empresas de dimensão global, como a BMW, Disney ou a Microsoft. Tais participantes, de grande notoriedade, servem como um importante contributo para a credibilidade do programa.

No entanto, continuam a existir muitas outras redes de “Display Advertising”, que não aderiram ao programa. Tal faz pensar quanto à validade desta forma de distribuição de publicidade online, em função dos investimentos ou dos orçamentos que ainda são aplicados. Neste ponto, as opiniões, como em tudo, há opiniões divergentes.

Com efeito, alguns analistas dizem ter chegado ao fim a era de Display Advertising. Gilad de Vries, num artigo recente na Forbes, descrevia mesmo o canal como o buraco negro da notoriedade das marcas. Os exemplos dados para esta teoria são interessantes. O dinheiro aplicado em Display é visto como um desperdicio, dado o reduzido contributo que dá para o conhecimento das marcas ou daquilo que estas anunciam, perdendo-se a mensagem no meio de demasiado ruído, para além de dificilmente conseguirem criar qualquer tipo de ligação emocional com o público que os vê. Este analista diz mesmo que estas dificuldades apontam para que os anunciantes prefiram voltar a formas mais tradicionais de comunicação, em que os spots de televisão poderiam recuperar alguma da sua importância. Outra alternativa é a cada vez maior aposta em marketing de conteúdos, que é apontada como o caminho de futuro na comunicação digital.

Em contraponto e em resposta a este artigo de Gilad de Vries, outro analista e gestor escreveu também na Forbes uma opinião diversa, igualmente interessante pelos pontos que aborda. Segundo Scott Jones, a notável evolução verificada no Display Advertising faz com que a sua importância ou contributo no mix de comunicação esteja longe de estar esgotado. Principalmente, as capacidades de segmentação muito mais vastas, o conhecimento mais próximo dos interesses dos utilizadores (que remete para a importância do programa AdChoices) ou mesmo novas técnicas como o remarketing/retargeting, eliminam ou reduzem grandemente o desperdicio no investimento e conseguem melhor captar a atenção do publico, no final de contas, o alvo da publicidade, relançando o Display Advertising como uma das ferramentas a ter em conta.

É dificil afirmar qual das correntes está correcta e para que lado vai pender a publicidade em rede de conteúdos. Mas alguns outros pormenores podem levar a pensar que esta forma ainda estará para durar: rumores de que o Facebook estará a pensar criar a sua própria rede, que a tornaria de imediato uma das maiores senão a maior, dado o enorme potencial que a rede social tem, com cerca de mil milhões de utilizadores; ou o crescimento que as redes móveis, com smartphones e tablets continuam a registar e que representam uma fonte de inovação na forma de comunicar – e 2 em cada 10 dólares de investimento em digital nos Estados Unidos são utilizados em banners preparados para estes dispositivos - com muitas ideias de placement, dimensão, animação dos anúncios estão a surgir continuamente.

Em resumo, as perspectivas para o Display Advertising não parecem condená-lo para já. Apesar das naturais diferenças de opinião, as evoluções nas capacidades de segmentação, a criação de uma associação de anunciantes, que inclui algumas das maiores empresas do mundo e as mudanças mais que previsiveis na forma de aceder à internet, por via de dispositivos móveis parecem deixar pensar numa segunda vida para esta rede de distribuição.
 




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