19.mar.2008
Introdução ao Índice de Qualidade Google AdWords

Introdução ao Índice de Qualidade Google AdWords


O sistema de links patrocinados da Google atribui a cada palavra-chave que se licita um Índice de Qualidade. Esse Índice de Qualidade pode transformar completamente a imagem de uma campanha, pois vai influenciar o preço que cada anunciante paga e a posição em que aparecem os seus anúncios. É por isso um indicador que importa conhecer.

Antes de mais porquê um Índice de Qualidade?

Porque não deixar o ranking dos anúncios ser determinado pelo nível de preços que cada anunciante está disposto a pagar? Este era o modelo utilizado nos primórdios deste tipo de publicidade, e por algumas plataformas menos sofisticadas actualmente.

Mas o facto é que neste jogo, a ausência de indicadores qualitativos para complementar o CPC, provoca ineficiências que trazem impactos negativos a todos os interessados: utilizadores, anunciantes e motores de busca.

O impacto negativo genérico é imposto pelo facto de uma campanha, por mais mal gerida que fosse, poder sempre ter maior visibilidade que as restantes, desde que estivesse disposto a pagar por isso.

Utilizador – Acabaria por clicar em anúncios e visitar páginas que não oferecem aquilo que procura.

Anunciante – Acabaria por pagar muito por visitantes pouco valiosos, e obter menos cliques que os que podia naquela posição.

Motores de Busca – Teria as posições cimeiras (que geram mais cliques) ocupadas por anúncios que não geram tantos cliques como os que podiam, e anúncios com mais potencial, escondidos na sua sombra.

No caso do Google AdWords, o Índice de Qualidade vem servir claramente como um factor de correcção do sistema, obrigando campanhas piores a pagar mais e recompensando as campanhas melhor geridas.

Esta correcção faz-se a dois níveis: pela definição de um CPC Mínimo e pela definição da posição do anúncio.

Índice de Qualidade na definição do CPC Mínimo

Para um anunciante entrar no jogo das licitações Google AdWords tem que estar disposto a pagar um CPC Mínimo. Esse CPC Mínimo varia de palavra para palavra e é dependente do Índice de Qualidade.

Relação entre Índice de Qualidade e CPC Mínimo
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Quanto melhor esse Índice, menor será o CPC Mínimo necessário para licitar e vice-versa.

As variações dos preços podem mesmo ser radicais. Se para um Índice de Qualidade ‘Óptimo’ o CPC Mínimo exigido pode não passar dos 0,04€ ou 0,05€, um Índice de Qualidade ‘Mau’, pode fazer o preço chegar (e ultrapassar) os 4,00€.

Assim sendo as palavras-chave acabam por ficar ‘Inactivas para Pesquisa’, se o CPC Mínimo exigido é superior ao CPC Máximo que o anunciante estipulou. Depois cabe-lhe decidir o que fazer: subir o seu CPC Máximo, fazer alterações na campanha, ou deixar as coisas como estão. Isto quer também dizer que os Índices de Qualidade não são estáticos. Alterações na campanha ou da sua performance, fazem o Índice de Qualidade variar.

Recuperação de uma palavra-chave inactiva para pesquisa
(clicar para aumentar)

Índice de Qualidade na definição da posição do anúncio

A posição de um anúncio no Google AdWords é influenciada em partes iguais pelo CPC Máximo que um anunciante está disposto a pagar e pelo Índice de Qualidade. Um bom Índice de Qualidade pode tornar a campanha mais barata que o que seria normal, pois é possível ter a melhor posição sem ter que pagar o maior preço.

Influência do Índice de Qualidade no ranking do anúncio
(clicar para aumentar)

O Anunciante B apesar de estar disposto a pagar mais que o Anunciante A é penalizado por ter um Índice de Qualidade inferior, sendo que o preço que estipulou não é suficiente para compensar essa fraqueza.

Esta tabela também mostra que campanhas com Índices de Qualidade inferiores, mas com orçamentos muito grandes poderão sempre “passar por cima” dos indicadores qualitativos e obter ter posições cimeiras. Mas o preço a pagar para isso acontecer é muito maior do que se não houvesse este mecanismo de correcção.

O Índice de Qualidade pode então ajudar o anunciante a ter menores custos por contacto por duas vias: CPC Mínimos reduzidos e melhores posições para CPC Máximos inferiores aos dos concorrentes.

Que factores são ponderados no Índice de Qualidade?

Existem duas coisas que um anunciante não consegue saber totalmente. Primeiro, qual é o seu Índice de Qualidade efectivo (o valor numérico presente naquela tabela), segundo, todos os factores que compõem o Índice.

Mas mesmo não sabendo “todos”, ainda se sabem “alguns”. E a fórmula varia conforme o objectivo do Índice.

Para calcular o CPC Mínimo (entre outros factores não divulgados):

. o CTR das palavras-chave no Google;

. a relevância da palavra-chave para os anúncios no grupo de anúncios;

. a qualidade da página de destino;

. o desempenho histórico da conta.

Para calcular a posição do anúncio (entre outros factores não divulgados):

. o CTR das palavras-chave no Google;

. o CTR do anúncio no Google

. a relevância da palavra-chave e do anúncios para a pesquisa feita;

. o desempenho histórico da conta.

O Índice de Qualidade também exerce influência na Rede de Conteúdos, quer em campanhas segmentadas por palavras, quer nas segmentadas por sites, com formulas de cálculo adaptadas a cada situação.

O próximo passo será então saber como se pode aumentar o Clickthrough Rate das palavras e dos anúncios, como aumentar a sua relevância para as pesquisas feitas, ou como melhorar a qualidade das páginas de destino, mas isso são temas para outros artigos.
 


 











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