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9.out.2012
Marketing de Performance

Marketing de Performance… É mesmo verdade?


Pagar apenas pelo esforço de marketing e publicidade que lhe dá negócio. É um conceito arrebatador para qualquer marca anunciante. Pouco tempo depois do lançamento da plataforma AdWords (2000), em modelo de pricing de cost-per-click, o Google começou a fazer as primeiras experiências de pay-per-lead e pay-per-action.

Nos últimos três anos o cost-per-lead (CPL) e mesmo o cost-per-action (CPA) entraram gradualmente no léxico do marketing digital. Nos tempos que correm de crise económica acentuada, tornou-se mesmo uma obsessão para muitas empresas e marcas em contenção de custos que necessitam de garantias máximas de retorno a cada cêntimo de gastam em marketing e publicidade.

Convido-o a realizar uma visita guiada ao mundo do Marketing de Performance. Aperte o seu cinto. A viagem promete…

Jargão Importante

Como nota introdutória à boa leitura deste artigo importar clarificar termos. Mesmo entre prestadores de serviços nem sempre é clara a diferença entre CPA e CPL. Vamos definir, para boa leitura deste artigo, que CPA se refere à obtenção de uma venda efetiva (com reserva / pagamento / encomenda) e que CPL se refere à mera entrega do contacto de um potencial cliente. Há quem defenda mesmo que para se evitarem confusões quem pretende pagar por venda efetiva se deveria referir a CPS (cost-per-sale), mas não vamos agora entrar nesse detalhe. Ficamos assim: CPA = custo por venda e CPL = custo por lead.

O que é mais comum: CPA ou CPL?

Em Portugal e mesmo no Brasil, praticamente não existe CPA no sentido do termo acima descrito. Quase todo o marketing de performance assenta na entrega de contactos de potenciais Leads e não em vendas efetivas. As razões para tal realidade são várias, mas as principal poderá estar relacionada com a dificuldade de medição dos resultados, quando a compra se consuma fora do ambiente offline. De fato é sempre mais fácil aplicar o CPA quando se trata de um negócio assente em comércio eletrónico (pagamento online).

Como são gerados os Leads?

Tipicamente os leads são gerados através de sites com quem a empresa prestadora de serviços possui acordos comerciais. A esses sites normalmente chamam-se de Afiliados.

Existem três técnicas para estimular a geração dos leads:

. Publicidade Display em sites pertencentes à rede de afiliados. Tipicamente deveria existir alguma contextualização da publicidade face ao conteúdo do site, mas na prática tal raramente sucede;

. Email Marketing para as bases de dados dos utilizadores registados nos sites afiliados;

. Links no conteúdo dos sites afiliados, por exemplo em directórios, reviews, recomendações ou sugestões que constem no site, cujo tráfego é gerado pela via orgânica de acessos directos ou bom desempenho nos motores de busca.

Quem são os afiliados?

O perfil dos sites afiliados varia muito, mas tipicamente não incluem sites ou portais de grande dimensão. Normalmente são sites temáticos ou portais verticais (especializados numa temática) independentes, portanto, não alinhados com grandes grupos de media. Existe também uma franja importante de blogues.

É também frequente as próprias empresas que pretendem explorar o marketing de performance, criarem redes de sites de conteúdo com algum potencial de tráfego, tendo por objetivo basear as campanhas de performance que vão lançar posteriormente.

Os Resultados Práticos: Marketing de performance é sinónimo de negócio?

Infelizmente não. O sonho de qualquer cliente é pagar apenas por negócio efetivo. Se muitos prestadores de serviços se apresentam ao mercado com este posicionamento, a verdade é que não o exercitam na prática. Na hora da verdade, porque não é fácil controlar o pagamento, porque a Landing Page do cliente não é muita clara ou porque o sector de actividade é muito específico, a verdade é que raramente são aceites desafios reais de remuneração em função do negócio efetivo gerado.

A resposta surge quase sempre sob a forma de CPL e em ambiente extremamente controlado. Que quer isto dizer? Que a agência cria uma landing page que contém informação muito sintética sobre o produto / serviço a vender e um formulário que pede dados de contacto básicos (nome, email e telefone).

O que chega ao cliente são normalmente manifestações de interesse ou pedidos de contacto que nem sempre são muito qualificados, estando por isso longe de constituir um negócio fechado.

Acresce, que na realidade do mercado português, muito pequeno, a capacidade de geração de leads de qualidade através da vertente display é diminuta. Através do email marketing para as bases de dados dos afiliados, é normalmente possível gerar alguns leads nos primeiros envios, mas depois face ao desgaste da base de dados, rapidamente se esgota o potencial de geração de leads.

Quando sucede este desgaste, a tentação dos anunciante é para mudar de prestador de serviços, mas infelizmente tal não resolve estruturalmente o problema. Isto porque as diferentes redes de afiliados possuem bases de dados com forte redundância entra elas… Ou seja, mudamos de prestador de serviços, mas na prática continuamos a atingir os mesmos consumidores. Já no caso do Brasil este fenómeno não se verifica da mesma forma, dada a dimensão do mercado.

Conclusões

Como em tudo no Universo, as coisas tendem a atingir um equilíbrio. As técnicas de marketing de performance não resolvem os problemas comerciais das marcas. Representam apenas um modelo de preço que pode fazer muito sentido nalguns negócios, em particular nos que assentam no comércio eletrónico.

Relativamente a todo o restante universo de negócios, o marketing de performance deve ser entendido apenas e só como mais uma forma de gerar tráfego e potenciais leads para o negócio. Nalguns casos deve-se mesmo ponderar da sua adequação, porque a pressão para geração de leads em quantidade pode provocar uma degradação da sua qualidade.

Estamos numa fase em que o mercado (anunciantes e prestadores de serviços) irá gradualmente assumir uma postura mais madura e séria relativamente a esta temática. É provável que os preços de CPL e CPA venham a subir um pouco, no sentido de ser fornecido tráfego e leads de maior qualidade para os anunciantes. Essa subida de preço permitirá a inclusão de outros canais geradores de tráfego no mix de canais como o Search Engine Advertising ou o Social Media Advertising.

Este artigo não pretende ser uma crítica ao marketing de performance ou aos prestadores de serviços que legitimamente trabalham neste domínio. Pretende apenas ser um esforço pedagógico para o mercado (prestadores e anunciantes), tendo por objectivo assegurar que o marketing de performance realmente traga mais e melhores resultados para quem nele investe e, ao mesmo tempo, calibrar as expectativas sobreas mais-valias que pode originar.



 










 


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