22.jun.2017
Inbound Marketing - Outboung Marketing

Inbound – Outbound: Moda passageira ou vieram para ficar?


O objetivo deste artigo é dar um enquadramento global e diretrizes sobre os conceitos de Inbound e Outbound Marketing, fazendo ressalva que, em artigos futuros, serão aprofundadas algumas destas temáticas.

Para quem trabalha em agências digitais, nos primeiros anos dizíamos que tínhamos de usar canais que atingissem o consumidor numa fase avançada do processo de busca, valorizando que a relevância do resultado, seria maior para o utilizador à procura de algo ao invés do utilizador que ainda não procura nada em concreto.

Totalmente de acordo relativamente à relevância, mas e quanto ao potencial do mercado?

Quando falamos de marketing digital, não temos acesso a toda a população de um país, mas só aquela que usa Internet, correto? Então, se o marketing digital se focalizasse apenas nos utilizadores ativos, de certeza excluiríamos os passivos, que ainda são um número significativo. Por exemplo, quantas pessoas realmente publicam/procuram no Facebook comparativamente aos utilizadores Facebook que estão só a espreitar?

Inbound / Outbound
Nos últimos anos emergiu uma clara distinção entre utilizadores ativos e passivos. Deste modo, surgiram no meio dos marketers as terminologias Marketing Inbound e Marketing Outbound.

O Marketing Inbound está focado nos utilizadores ativos, aqueles que estão à procura de algo em concreto, e o Outbound nos utilizadores passivos que não estão à procura.

Terminologias novas, para estratégia conhecidas.
A focalização na necessidade do cliente e naquilo que é o “problema” para resolver, sempre foram objeto da análise do marketing. CRM, Data Mining ou Inteligência Artificial, por exemplo, são técnicas que tentam enriquecer o conhecimento acerca do perfil do nosso público-alvo e as suas necessidades.

Assim foram definidas, as fases do processo Inbound Marketing por uma consultora americana, Hubspot. Estes são os passos que o utilizador percorre para tomar uma decisão:
  • Awareness
  • Consideration
  • Decision
Awarness: O nosso utilizador percebe que existem dificuldades que tem que enfrentar ou oportunidades para explorar;

Consideration: O utilizador identificou claramente o objetivo ou o desafio que tem que enfrentar e está determinado em resolvê-lo;

Decision: O utilizador definiu que tipo de solução adotar e qual a melhor para resolver os seus problemas.

De facto, isto recorda e resume aquilo que Kotler e Keller definiram desde o ano 1967 no livro Marketing Management: o processo AIDA.
  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action
Assim, para poder transformar um utilizador desconhecido em nosso fã, são usadas terminologia comerciais. Na nossa análise, temos que identificar o Ideal Buyer Persona, o indivíduo no público-alvo ao qual a nossa oferta corresponde, Assim, não nos focamos em todos os elementos que compõem o público-alvo, mas apenas nos Ideais. Estes são os clientes que recebem respostas às próprias necessidades, com os serviços/produtos da nossa empresa. Mas este não era o anteriormente definido posicionamento?

Então, temos que acompanhar, uma vez identificado, o nosso Ideal Buyer Persona nas seguintes 5 fases da viagem do consumidor. De desconhecido a nosso fã:
  1. Stranger
  2. Visitor
  3. Lead
  4. Customer
  5. Promoter
A estratégia que a Hubspot propõe para conseguir atingir este objetivo de fidelização, passa por 4 metodologias, a usar ao longo do processo de interação com o nosso Ideal Buyer Persona, para poder fazer a transição de desconhecido a embaixador.
  • Attract
  • Convert
  • Close
  • Delight
Attract: Social Publishing, otimização SEO; escolha cuidada das keywords a utilizar, criar conteúdo relevante para o nosso utilizador ativo. Como indicador na escolha das keywords é recomendado usar o indicador KEI = Keywords Efectiveness Index = popularidade^2: concorrência. Assim, temos de escolher palavras que sejam muito procuradas, mas pouco concorrenciais, com um KEI elevado. Teremos que usar palavras-chave de cauda longa, ou seja, não devemos usar palavras como “hotel”, mas “hotel com spa e hidromassagens”, talvez menos procuradas, mas menos concorrenciais e assim mais relevantes para o nosso utilizador.

Convert: usar formulários, landing pages, call to action. Temos que criar confiança com os nossos utilizadores. É preciso ter consistência nas publicações ao longo do tempo, realizando social monitoring e social publishing.

Close: usando CRM, emails, workflow. O primeiro passo é sementar, segmentar, segmentar, só assim poderemos enviar o email correto, à pessoa correta, com o conteúdo correto, no tempo correto. Depois, é preciso analisar com cuidado os resultados associados. Devemos tentar ter um team coeso, que não seja só de marketing ou de vendas. É ainda essencial manter este team ativo, com meetings periódicos intra-funcionais.

Delight: Devemos tentar criar laços mais sólidos com os nosso clientes, respondendo às suas necessidades. Devemos tentar ser didáticos, personalizando o relacionamento e tornando-nos o seu consultor de confiança. Devemos construir confiança com inovação, comunicação e formação com os nossos clientes, sempre com escuta ativa.

Os canais digitais utilizados são escolhidos com base no estudo analítico que fizermos do nosso target e do nosso Ideal Buyer Persona.

Numa visão comercial pura, de técnicas do passado, mas atuais, este esquema de identificar clientes passivos e ativos, está relacionado com as estratégias de crescimento da minha quota de mercado, que passa para new business e fidelização. O objetivo é transformar o desconhecido em meu embaixador.

Conclusões
Assim, hoje temos que concentrar os nossos esforços em ambas as estratégias: Inbound e Outbound, num approach holístico, porque ambos contribuem para o crescimento da minha quota de mercado (Market Share).

Num próximo artigo, explicarei como a quota de mercado é definida e que tipo de estratégia pode percorrer para fazê-la aumentar utilizando o digital. Há sinergia e coesão com os conceitos de Inbound e Outbound, vamos descobri-los!


 







 




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