27.mar.2012
Modelo dos Gaps em Search Engine Advertising

Modelo dos Gaps em Search Engine Advertising


Para uma campanha de publicidade ser eficaz tem que ser relevante para o seu público-alvo. Ou seja, os produtos ou serviços que se pretende promover, respondem às necessidades dos consumidores que visualizam os anúncios e, no caso da publicidade online, visitam consequentemente o site que lhe serve de suporte.

Contudo a relevância não é um conceito a preto e branco, e pode tomar diferentes percursos através do longo caminho entre o momento em que o consumidor toma consciência da sua necessidade, e o momento em que decide comprar determinado produto. E em cada um desses pontos chave, existe uma oportunidade para a acção promocional perder relevância.

Chamo a esses momentos de potencial desencontro “Gaps de Relevância”, e é a sua aplicação ao processo de Search Engine Advertising que vou explanar neste artigo.

Gap 1 – O Gap da Procura

Este gap existe na dissonância potencial entre o que o utilizador dos motores de busca pretende, e aquilo que ele pesquisa, e é totalmente alheio dos marketers. Este gap costuma ser tanto maior quanto mais inexperiente é o utilizador, já que existe a tendência por parte destes de usar palavras-chave mais genéricas.

Por exemplo um consumidor que pretenda passar as férias de verão na praia, e procure apenas por “férias”, apresenta um Gap maior que um que pesquise por “férias no algarve”.
 
Gap 2 – O Gap da Oferta

Por outro lado, também pode existir uma diferença entre aquilo que o vendedor está a promover e a palavra-chave que é configurada. Naturalmente quanto mais descritiva for a palavra-chave, menor o gap, o que não quer dizer que não seja um bom acto de gestão escolher palavras mais distantes do produto, mas ainda passíveis de serem usadas pelo público-alvo do mesmo.

Por exemplo se se está a promover uma bebida dirigida a desportistas, palavras de gap reduzido como “bebidas isotónicas”, podem não ser suficientes para gerar tráfego em quantidade suficiente. Pode fazer sentido sacrificar-se a relevância em nome do alcance de uma fatia mais abragente do segmento de mercado alvo, seleccionando por exemplo palavras como “correr a maratona”.
Específicamente em SEA, estes sacrifícios de relevância podem ser compensados pela definiçao de custos unitários inferiores nos casos onde o gap for maior.

Gap 3 – O Gap da Correspondência 

Existem diferentes formas de configurar uma palavra-chave nas plataformas de gestão de publicidade nos motores de busca (nomeadamente Google AdWords). E a forma como se faz esta configuração acaba por criar um gap entre aquilo que a consumidor efectivamente coloca na caixa de pesquisa (search query), e aquilo que o anunciante definiu.

Se um hotel na Serra da Estrela configura a palavra-chave “férias” em correspondência ampla, o seu anúncio poderá ser potencialmente visto por toda a gente que inclua na sua pesquisa a palavra férias, criando milhares de impressões irrelevantes.

O Google possui uma métrica que permite ajudar a medir este gap – parcela de impressões em correspondência exacta. Diz-nos qual a percentagem das impressões geradas pela campanha que foram oriundas de palavras-chave pesquisadas tal e qual como estão configuradas. Quanto maior a percentagem menor o gap.

Gap 4 – O Gap do Anúncio

O anúncio é o ponto de contacto visivel entre os interesses de consumidor e anunciante. Pode prolongar a falta de relevância registada nos pontos anteriores, ou encurta-la.

Se no caso das palavras-chave o anunciante tem margem de liberdade para propositadamente se afastar do seu objecto de promoção, no caso do anúncio não pode faze-lo sob o risco de i) ou não gera cliques de quem mais lhe interessa; ou ii) gera cliques de quem não deve, e clica no anúncio levado por um engano.

O anúncio deve estar relacionado com a palavra-chave que lhe está subjacente, mas sem nunca se afastar da verdade do serviço ou produto que promove. Ou seja, não deve sacrificar a taxa de conversão da campanha, em nome de um Clicktrough Rate mais elevado.
 
Gap 5 – O Gap da Landing Page

Por fim é na landing page que que todos os gaps se vão acumular positiva ou negativamente. É fundamental que esta esteja em linha com os objectivos da campanha. Uma landing page acaba por ser o filtro último sobre se a atenção que se atraiu no clique é ajustada, e pode destruir um bom trabalho de gestão de campanha a montante. O caso mais comum degaps elevadosestá definição da Home Page em campanhas cujo objectivo é promover apenas uma área específica do site.

Vejo tal acontecer em campanhas de sites de leilões, em que o anúncio está fortemente relacionado com o produto que procuro, mas depois a landing page é incosistente – ou é a Home Page ou é a página de um produto distantemente relacionado. E já se sabe, quanto menos trabalho o visitante tiver para encontrar o que pretende, maior as probabilidades de conversão.


 
Como é natural este modelo faz algumas simplificações em favor de uma leitura rápida. Mas o que importa compreender é que em SEA a relevância que tanto se fala, não é um objecto estanque que se pode afinar clicando num botão mágico. É antes um conceito fluido que se pode perder lentamente em etapas sucessivas (gaps), que se relacionam entre si.

O papel do gestor de uma campanha SEA, é conhecer a existência destes gaps, e tê-los sob controlo. Por vezes o mais dificil não é elimina-los, mas saber que estratégias se deve usar para os contornar, e minimizar o impacto no retorno efectivo das campanha.


 











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