26.out.2017
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Modelos de Atribuição: As principais falhas na sua aplicação


O João, um engenheiro de telecomunicações que trabalha no setor bancário, está a desenvolver uma App para um banco e decide visitar o site Publico.pt. É imediatamente impactado por um Expandable (um formato que ocupa toda a tela) e clica na oferta de fibra ótica de 300 MB. Passados 3 dias, encontra um email na sua caixa de entrada e clica. Por último, 7 dias depois, faz uma pesquisa por “meo” (o operador que criou a oferta) no Google. Perante tudo isto, devemos atribuir o mérito da conversão apenas ao momento final, o Google?

A resposta é não. Esta é uma das coisas que muitos dos nossos clientes que procuram novas formas de medir o impacto da publicidade têm vindo a aprender: o último clique não é tudo. Dito isto, é necessário ter um modelo de atribuição que permita conferir um valor a cada um dos meios que impactam o utilizador até ao momento da venda.
 
Assim, devemos ter em conta várias questões importantes para que o modelo de atribuição nos ajude a tomar decisões sobre quais os canais a que devemos alocar o nosso investimento:
  • O último clique não é tudo: Durante muito tempo, o Google reforçou a ideia de que o último clique era o mais importante e decisivo no processo de compra. Recentemente, o seu discurso tem vindo a alterar-se, até porque o Youtube e o AdSense seriam afetados se só o último clique for considerado. Inclusivamente, o Doubleclick, o seu AdServer, já tem modelos de atribuição bastante elaborados (cerca de 6 a 8 opções standard).
  • Uma vez estimado que o último clique não é a única medida, é preciso ter em conta todos os cliques do processo de compra. O modelo de atribuição vai depender do produto e do setor, porque há vendas que se prolongam durante 4 meses (como a formação) e outras que não duram mais que um mês (como seguradoras), mas é preciso decidir se optamos por um modelo Linear (em que o mérito da conversão se distribui entre todos os cliques de forma proporcional) ou outros modelos em que atribuímos mais valor aos primeiros ou aos últimos cliques.
  • Devemos ter em conta as impressões e não só os cliques? Sim, essa seria a opção lógica, mas é preciso limita-la dentro de certas variáveis. Por exemplo, podemos valorizar as impressões, mas apenas as que são realmente visualizadas. Assim, se 50% não são visualizadas, então não as teremos em conta. Talvez também devêssemos ponderar os banners em função do seu formato, pois o impacto de um Interstitial é diferente do impacto de um formato de 100x100 pixéis. Se não tivermos em conta as impressões, prejudicaremos canais como o Display e o Social.
  • Devemos ter em conta apenas os cliques pagos ou os orgânicos também? As visitas de SEO também deveriam ser contabilizadas, pois são mais um passo no processo de conversão. Devemos ter em conta não só as visitas posteriores à visualização da publicidade, como também as anteriores, já que nos permitirão ver se, caso não haja venda imediata, a minha campanha de publicidade impulsionou a venda.
  • Calcular a importância das vendas offline. Segundo estudos da Dialog Tech, 35% das empresas não incluem os pontos de venda offline nos seus modelos. Neste caso, existem duas possibilidades:
     
    1. As vendas realizadas através de call center: é necessário contabiliza-las, uma vez que muitos canais, como Display e Social, requerem que seja realizado um telefonema posteriormente, para concretizar a venda. Isto porque, através destes canais são impactos sobretudo os utilizadores passivos, que não estão à procura do nosso produto ou serviço e que, por isso, necessitam de mais informação. Por outro lado, o clique pode ter sido realizado a partir de um dispositivo móvel e, por isso, não podemos pedir-lhes muitos dados, pelo que temos de terminar a venda através do call center.
    2. Estudos omnicanal: são realizados pelas grandes empresas de tecnologia, como a Google, que já realizam estudos que relacionam as vendas em lojas físicas (como a Sport Zone) com as pesquisas previamente realizadas em dispositivos móveis. Recordemos que a Google é das poucas entidades que pode associar as pesquisas em tempo real com a localização GPS (pois são os donos do sistema Android e de muitas das aplicações a que damos acesso a este tipo de dados).
Como vemos, há muitas questões importantes a ter em conta para que consigamos captar a trajetória completa do utilizador sem correr o risco de perder dados importantes, que poderão influenciar negativamente as nossas decisões de Marketing.


 







 




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