14.set.2010


O modelo de negócio Twitter: “Promoted Tweets”


Desde o seu lançamento, em Junho de 2006, que a questão pairava: de que forma poderia a rede social Twitter criar valor e tornar-se um negócio capaz de tirar rentabilidade do seu crescimento exponencial de utilizadores.
 
Para responder a esta questão, a Twitter lançou em Abril de 2010, apenas em modo beta e aberto apenas a utilizadores institucionais, o seu próprio modelo de negócio, a que chamou “promoted tweets”. De imediato e apesar de algum receio sobre o sucesso da iniciativa, esta nova forma de comunicar foi considerada como o próximo grande acontecimento no mundo do marketing.

A forma de funcionamento será, pelo menos inicialmente, limitada a pesquisas efectuadas no Twitter, utilizando determinadas palavras-chave. Em resultado, os tweets promovidos aparecerão no topo da página, sempre com a indicação de serem patrocinados, sendo que apenas um destes anúncios aparecerá por página. Mais tarde, prevê-se o alargamento do modelo ao fluxo de tweets colocados, de acordo com a relevância que poderá ter para o utilizador em questão, mesmo que este não efectue uma pesquisa ou não siga o anunciante em causa.
 
Ao lançar o seu modelo de publicidade paga, a Twitter afirma que pretende dar mais e melhores condições de comunicação às empresas e negócios, que assim passam a ter uma nova forma de chegar àqueles que os seguem já e alargar a sua base de seguidores, ao mesmo tempo que dá aos anunciantes uma forma de se manterem no topo de um fluxo de mensagens constantes, sem perderem relevância (e isto mesmo que o tweets tenham sido colocados mais cedo que o post mais recente).

Outra característica apontada aos tweets patrocinados é a facilidade que dão às empresas de, rapidamente, poderem converter publicidade negativa em positiva, seja, por exemplo, por colocarem no topo uma mensagem de resposta ou destacarem um link para uma review favorável.
 
A Twitter utilizará uma métrica de medição de sucesso dos anúncios patrocinados, a que chama ressonância, indicador que levará em conta nove factores, tais como o número de pessoas que viram o post, número de utilizadores que responderam ao mesmo ou o passaram a outros, etc. Com base nesta análise, assim se manterão visíveis ou não estes tweets, e tal servirá de base ao valor a pagar pelos anunciantes, assim como fará com que os utilizadores não vejam anúncios que não lhes interessam.

Nesta fase inicial, o método de custo utilizado será o CPM, estando em avaliação outros métodos, em função dos resultados e da interacção verificada dos utilizadores com os tweets.
 
Mas ao mesmo tempo que se prevê o alargamento dos tweets patrocinados, tal possibilidade poderá ser o risco maior a assumir, com os utilizadores a poderem não gostar de ver as suas páginas invadidas de publicidade. Este factor travou que se espalhassem desde logo os anúncios, enquanto não se determina formas de contornar, seja baseando-se nos tópicos abertos, na localização geográfica ou nos interesses comuns entre utilizadores.
 
Exemplo de resultados: um dos participantes no programa beta anunciou alguns resultados da utilização desta forma de comunicação. A Zecco informou que, de uma amostra de 50 tweets patrocinados, ao longo de dois meses, registou um aumento de 50% de engagement dos utilizadores, comparativamente aos posts habituais colocados na sua própria pagina Twitter. Este aumento chegou mesmo a atingir, em dois ou três tweets, valores entre 200% a 300% na relação com os utilizadores.
 
Para se ter em conta o potencial do Twitter, a rede social registou em Maio de 2010, um valor recorde de 800 milhões de pesquisas por dia, ou seja, 24 biliões de pesquisas num mês, um valor superior de utilização ao do Yahoo ou Bing e quase superior aos dois juntos, ainda que bastante inferior ao do Google, representando apenas 27% deste motor de busca.
 
Ainda em Maio de 2010, existiam 106 milhões de utilizadores registados, que produziam perto de 55 milhões de tweets diários, as famosas mensagens de 140 caracteres, por muitos consideradas como as “SMS da Internet”.


 







 




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