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11.mar.2011
O que você sabe sobre a performance das suas campanhas de Email Marketing

O que você sabe sobre a performance das suas campanhas de Email Marketing


Muitos dos profissionais de marketing que utilizam o canal email estão completamente às escuras sobre a qualidade da performance das suas campanhas.

Uma larga fatia de quem faz email marketing, realiza as campanhas através de ferramentas não profissionais, como o MS Outlook, que é uma ferramenta de emailing adequada para comunicação pessoal e não massiva. Outra porção significativa externaliza as campanhas, porém recebe informação muito escassa sobre a performance efectiva da campanha.

Existe depois uma minoria que já utiliza ferramentas profissionais para a concretização das suas campanhas. Estes sortudos conseguem ter acesso a estatísticas como a taxa de rejeição dos emails, taxas de abertura dos mesmos, taxas de cliques, além de automatizarem processos como os optins / optouts e a limpeza das listas de envio.

No entanto, mesmos estes profissionais conseguem apenas ter uma noção incompleta sobre a performance da campanha. Existe uma perspectiva evolutiva das estatísticas das suas campanhas, mas falta-lhe um benchmark ou um termo de comparação com a média do sector de actividade por exemplo. Será que a taxa de rejeição foi baixa? A taxa de abertura foi alta? A taxa de cliques foi positiva?

Neste artigo partilhamos convosco um quadro que esquematiza níveis médios de taxas de abertura por sector de actividade.

Os números resultam de uma compilação e harmonização de dados realizada pela Inesting a partir de dados de diferentes fontes de informação, nomeadamente ferramentas de email marketing que divulgaram níveis médios de taxas de abertura.

Sector

Taxa de Abertura

Construção

30,0%

Fotografia e Vídeo

30,0%

Casa e Jardinagem

27,5%

Agro-Alimentar

25,0%

Governo

25,0%

Religião

22,5%

Redes Sociais

22,5%

Fitness

20,0%

Seguros

20,0%

Marketing e Publicidade

20,0%

Sem Fins Lucrativos

20,0%

Restauração

20,0%

Desporto

20,0%

Telecomunicações

20,0%

Hobbies

17,5%

Legal

17,5%

Media

17,5%

Imobiliário

17,5%

Comércio Retalho

17,5%

Artes e Artistas

17,5%

Negócios e Finanças

15,0%

Computadores e Electrónica

15,0%

Consultoria

15,0%

eCommerce

15,0%

Educação e Formação

15,0%

Entretenimento e Lazer

15,0%

Saúde

15,0%

Política

15,0%

Relações Públicas

15,0%

Recrutamento

15,0%

Software

15,0%

Viagens e Turismo

15,0%

Beleza e Cuidados Pessoais

15,0%



Ao analisar os dados, é possível verificar uma variância elevada dos mesmos.

Podemos observar que existe uma forte correlação entre a proximidade dos sectores à tecnologia e a respectiva taxa de abertura dos emails. Na verdade é uma relação inversamente proporcional. Por exemplo, sectores como Jardinagem, Agricultura ou Construção apresentam taxas de abertura muito elevados. Pelo contrário, campanhas relacionadas com Software, Informática ou E-Commerce registam taxas de abertura muito baixas. Outra forma de interpretar estes mesmos dados é procurar relacionar as taxas de abertura ao factor concorrencial e à intensidade do SPAM. Parece indiscutível que o sector do E-commerce envolverá muito mais email marketing que o sector da Construção Civil.

Por outro lado, existe uma relação entre o teor do conteúdo dos emails e a respectiva taxa de abertura. Por exemplo emails com uma carga comercial elevada geram taxas de abertura inferiores que emails com uma vertente informativa ou lúdica. Isto explica porque emails de cariz religioso registam, por exemplo, taxas de abertura superiores a emails de cariz financeiro.

Convém que os marketeers que estão a ler este artigo, que ainda ponderam comprar bases de dados de particulares sem qualquer tipo de permissão prévia atribuída pelos próprios, considerem que além de cometerem uma ilegalidade irão danificar a reputação do IP do seu servidor de email e do seu domínio.

O facto de não possuírem qualquer ligação prévia a esse universo de utilizadores, significará também uma ligação fraca da base de dados à marca. Tudo isto somado, só poderá redundar em taxas de abertura muito baixas. Bem inferiores às médias que acima partilhamos.

Há quem defenda que no curto prazo, campanhas de email marketing baseadas em SPAM poderão ser rentáveis. Confesso que não possuo elementos para contrariar tal categoricamente, porque não costumo fazer SPAM, porém uma coisa é segura: a médio e longo-prazo é uma estratégia que mina a reputação da marca quer na óptica do mercado, quer na óptica dos ratings de SPAM Score. Fazer SPAM não compensa.

Em termos gerais, poucas são as marcas que registam valores acima dos 30% de taxa de abertura nas suas campanhas, pelo que se regista valores de aproximadamente 20% a 25%, poderá considerar-se perto da média.

 



 










 


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