28.abr.2015
programmatic

Programmatic ou a forma de gerir campanhas de publicidade


O conceito de Programmatic surgiu nos últimos 3 ou 4 anos, mas a sua força e o buzz à sua volta ganharam especial impacto mais recentemente. De tal forma, que muito se fala naquilo que significa mas ainda muito continua por saber e, principalmente, perceber.

De uma forma transversal e mais ou menos unânime, Programmatic consiste num conjunto de ferramentas tecnológicas, que automatizam o processo de compra, colocação e optimização do espaço publicitário, em tempo real, simplificando e reduzindo a intervenção humana, realizada através de telefonemas, emails e reuniões... A compra de anúncios pelos anunciantes passa a ser quase tão simples como comprar um livro ou um casaco numa loja online e feita muito rapidamente, aproveitando as situações e acontecimentos que acompanham o target.

Apesar dos ganhos de eficácia e rentabilidade, um inquérito da Association of National Advertisers, de 2014, concluía que apenas 26% dos inquiridos sabiam o que é Programmatic e indicavam ter já usado este sistema. Ainda assim, os dados divulgados pela Magna Global, também referentes a 2014, não deixam dúvidas sobre a sua forte expansão, com o investimento alcançado de perto de 10 biliões de dólares, o que representou cerca de 20% do total utilizado em publicidade digital. Além disso, um outro estudo (Ad Age) indicava que perto de 56% das agências e marketeers estão a ponderar a possibilidade de integrarem o Programmatic nos seus planos de acção.

Com esta ferramenta, destacam-se várias vantagens para as agências: ao libertar o tempo dispendido na compra de espaço publicitário para processos mais criativos e apresentando anúncios em momentos chave, pretende-se ganhar na forma como se comunica, através de campanhas mais atractivas e apelativas (um estudo da Ad Age mostra que o envolvimento com o público, medido pelo CTR, tem aumentado e esta deverá continuar a ser tendência). A outro nível, a rentabilidade das agências poderá ser superior, pelo aumento das margens decorrente da melhor gestão e pela melhor utilização do conhecimento do target, indo de encontro às suas necessidades e logo aumentando o retorno da mensagem publicitária. Finalmente, a optimização da gestão de espaço publicitário permitirá chegar a mais agências, de menores dimensões e que até aqui não tinham capacidade de chegar ao inventário das centrais de compra, com ganhos para os vários intervenientes no processo – as próprias centrais que vendem ainda mais espaço, que de outra forma poderia não ser utilizado, as pequenas agências, que se tornam mais competitivas e podem aumentar a sua oferta. Considerando outros aspectos para além do negócio em si, o Programmatic abre ainda novas portas no que respeita à segmentação. Esta é mesmo um dos principais factores influenciadores da tomada de decisão sobre a utilização da ferramenta, seguida da informação que se obtém sobre o público e a produção de relatórios.

No entanto, existem também alguns aspectos, normalmente apontados como sendo melhoráveis, comuns tanto a agências como a marketeers. Para começar a relação preço/custo para algo ainda pouco conhecido torna o Programmatic ainda distante para muitos, que preferiam ter resultados mais visiveis, antes de alocarem orçamentos. Também o factor novidade e a necessidade de formação para a sua utilização mais eficiente acaba por afastar outros utilizadores.
Outra questão criticada é relativa à qualidade de inventário que é comprado. Como é gerido, como é escolhido, o que acontece ao remanescente, são questões colocadas e que faz com que o tradicional método de negociação continue a praticar-se.

Por fim, ainda no campo das criticas, surgem algumas reticências sobre a qualidade das impressões e o real valor das origens do espaço proposto, o que levanta questões sobre a transparência do processo, com operações por vezes consideradas pouco claras, com sites falsos e tráfego não-humano, que adulteram os resultados reais sobre a publicidade apresentada. Ainda que pareça haver vontade em controlar estas situações, muitos vêem-nas como sem saída, onde as várias partes integrantes têm sempre algo a ganhar.

Seja como for, a tendência permanece crescente quanto à utilização do Programmatic, com novos caminhos a serem abertos, que mudarão a perspectiva sobre o mesmo, levarão à sua maturidade e à sua consolidação como plataforma principal de gestão de publicidade, com o muito provável alargamento ao video online e mesmo televisão.

Questões como a escolha de parceiros, a criação de mix de canais de publicidade recorrendo ao Programmatic e uma maior confiança na plataforma, cruzando a enorme quantidade de informação recolhida sobre o público, com a experiência, a análise e a afinação dos algoritmos, serão os pontos fulcrais no desenvolvimento do Programmatic proximamente.


 











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