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17.jul.2011


Sites de Descontos: um fenómeno de “Curto-Prazo”?


São conhecidos por diversos nomes: “Social Promotions”, Social Deals”, “Sites de Compra Colectiva”, ou de forma mais simples “Sites de Descontos”. Mas independentemente daquilo que lhes chamem, é inegável que são um dos mais recentes fenómenos de popularidade da Web. E são-no fundindo dois conceitos que há muito se tentam aproximar: Social Media e Comércio Electrónico.

Porque razão marcas fortes como o Google, Sapo ou Facebook resolveram apanhar este comboio e lançar ofertas deste tipo? Porque razão a Groupon ou a LivingSocial (Let’s Deal) se estão a tornar ‘household names”? E quais as vantagens e desvantagens que uma marca deve considerar na tomada de decisão se deverá oferecer os seus produtos neste tipo de sites?

São conhecidos por diversos nomes: “Social Promotions”, Social Deals”, “Sites de Compra Colectiva”, ou de forma mais simples “Sites de Descontos”. Mas independentemente daquilo que lhes chamem, é inegável que são um dos mais recentes fenómenos de popularidade da Web. E são-no fundindo dois conceitos que há muito se tentam aproximar: Social Media e Comércio Electrónico.

Porque razão marcas fortes como o Google, Sapo ou Facebook resolveram apanhar este comboio e lançar ofertas deste tipo? Porque razão a Groupon ou a LivingSocial (Let’s Deal) se estão a tornar ‘household names”? E quais as vantagens e desvantagens que uma marca deve considerar na tomada de decisão se deverá oferecer os seus produtos neste tipo de sites?
Como funciona o modelo de negócio
Apesar de poder haver entre sites diferenças no funcionamento, a sequência básica da oferta destes sites consiste primeiro na criação de parcerias com negócios locais, para a construção de um produto segmentado geograficamente oferecido com desconto.

O desconto é então promovido activamente pelo site de compra colectiva. Esta promoção é feita quer através do front end do site, quer via email para as suas bases de dados de utilizadores (que entretanto vai sendo criada).
Quando um utilizador adquire a oferta, ela não fica imediatamente disponível. O desconto só é activado quando o produto é comprado por um número mínimo de pessoas. Esta é a componente “social” do negócio, pelo que após a compra, cada utilizador é motivado a divulgar a oferta junto do seu grupo de amigos.

Só quando a massa crítica é atingida, é que o utilizador paga por aquilo que adquiriu e pode usar o desconto. Esse valor é depois partilhado entre o Site de Descontos e a empresa prestadora do serviço oferecido (no caso da Groupon esta divisão é de aproximadamente 50%).

Poderia ainda inferir-se que a base de dados de utilizadores podia ser também uma fonte de receitas, mas em 5 dos 7 sites analisados, é explícito que os dados recolhidos não serão utilizados para acções de marketing de terceiros. Um deles refere que poderão faze-lo mas só após permissão do utilizador, enquanto o outro é omisso nesta questão.
O motivo do crescimento
Em 2011 prevê-se que 47% dos utilizadores online americanos vão usar cupões de desconto online. É claro que ninguém, em qualquer situação vira a cara a uma boa oportunidade, mas em época de crise económica, a busca por este tipo de descontos tende a crescer. Mas independentemente desta questão, o aprofundar do comportamento do “shopping online” (a popularização da internet para obter informação mais ampla do produto que se pretende comprar), também acaba por beneficiar este tipo de oferta. E em 2 anos a Groupon passou de 150 000 utilizadores para 83 milhões.

Procura e Oferta de Deals
Segundo a Nielsen dois terços dos visitantes da Groupon e LivingSocial (os mais importantes players internacionais) são do sexo feminino. Este é o indicador que mais salta à vista e que por outro lado se relaciona com o tipo de oferta mais comum nestes sites. Tendem a ter um rendimento acima da média, e são ávidos utilizadores dos Social Media.

Do lado da Oferta a maior parte poderia ser catalogada como no sector das “Experiências”, sobretudo nas áreas de Beleza, Bem Estar e Turismo — tratamentos de beleza, sessões de yoga, fins de semana em hotéis, jantares, entradas em parques temáticos, entre outras.
Resultados para as marcas
Num estudo levado a cabo pela Rice University nos EUA sobre a Groupon entre Junho de 2009 e Agosto de 2010, concluiu-se que para um terço das empresas a oferta promovida não foi rentável, e 40% não deseja voltar a usar o canal.

O principal motivo do insucesso, está na baixa percentagem de consumidores dispostos a comprar produtos depois da utilização do desconto — apenas 20% o fazem, o que não é suficiente para rentabilizar o esforço do desconto inicial. O sector da restauração é o que mais dificuldade teve em obter retorno do canal (apenas 43,6% o tiveram).
Conclusão
Este tipo de sites pode ser uma oportunidade para as marcas, mas uns sectores são claramente mais ajustados que outros para a aproveitar. Apresentam sem dúvida uma vantagem porque basicamente atomizam o conceito de desconto de quantidade, reduzindo o risco de insucesso por uma compensação derivada das economias de escala. Por essa razão é mais indicado a negócios com custos fixos elevados.

Uma vez que a responsabilidade de promoção passa para o lado do intermediário e do utilizador final, também é uma oportunidade para aqueles negócios com custos altos de aquisição de clientes.

São também uma boa opção para aumentar a notoriedade do serviço, mas de acordo com os estudos não é expectável uma taxa de retenção elevada. Este tipo de consumidor é muito motivado pelo factor desconto (a maior parte deles são clientes novos para as empresas), e quer o cross seling, quer a venda repetida, tem sido acções difíceis de alcançar por parte das marcas.

O desafio passa então por como depreciar o preço de um produto sem depreciar o seu valor, e como montar uma oferta que potencie a criação de uma relação de longo prazo. O desconto deve ser uma entrada pontual num mercado que de outra forma seria difícil de atingir, mas cuja estratégia de ataque deve pensar além deste primeiro contacto. Quem não o fizer está apenas a esmagar as suas margens sem qualquer perspectiva de ganhos continuados no futuro.

O estudo acima referido oferece algumas ideias neste sentido:

. motivar os colaboradores com um incentivo que compense o esforço de afluxo extra de novos clientes numa curta duração de tempo (as empresas que afirmaram que o canal era rentável foram simultaneamente aquelas cujos próprios colaboradores estavam mais satisfeitos com a iniciativa, e melhor preparados para um novo tipo de cliente mais frugal e menos amigável);

. estruturar uma oferta assente num único desconto mas que oferecido de forma continuada em vez de distribuído totalmente numa só vez, para criar um hábito de multi-compra. Por exemplo em vez de um restaurante dar um desconto de 30 euros num jantar, dar um desconto de 10 euros ao longo de 3 jantares;

. estruturar a oferta para potenciar o cross selling de produtos mais rentáveis. Por exemplo em vez de oferecer um desconto de 25 euros sobre o valor total de serviços obtidos durante um dia num Spa, colocar a condição de consumo de um serviço específico.
Estas sugestões, e outras, poderão reduzir por certo o interesse do desconto junto do público, mas ajudarão a filtrar de raiz consumidores não-rentáveis, dando mais equilíbrio à relação entre o valor oferecido e o valor recebido. É a única forma de tornar sustentável a prazo este modelo de negócio.
 



 


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