20.set.2017
visibilidade-dos-banners

50% dos Banners não são visualizados! O que fazer?


Estudos recentes realizados pela Sizmek demonstraram um facto que muita gente já conhecia: muitos dos banners não são realmente visualizados pelos utilizadores. Talvez sejam visualizados pelos robots (que recolhem dados sobre as visitas do site ou indexam o conteúdo, por exemplo) ou então encontram-se no fundo da página que está a carregar. Os dados europeus demonstram que a visibilidade dos banners supera ligeiramente os 50% (52%), indicando um problema sobre como se vendem as impressões.

Então, o que devemos fazer para melhorar os dados das campanhas? Elas são realmente eficazes? Para agências de performance como o Digital Group e a Inesting, as impressões são um KPI muito relativo. Preocupamo-nos mais com os cliques e ainda mais com os leads ou as vendas. Dito isto, há questões muito importantes a ter em conta para melhorar os nossos dados:
  1. Como agência, apostamos há muito tempo em formatos maiores e mais impactantes, com CTRs mais elevados, como Interstitials ou Expandables, que asseguram uma visualização de 100%, assim como os Prerolls, que antecedem séries ou filmes. Os nossos dados demonstram que, apesar de serem formatos mais caros e mais apropriados para branding, podem ser úteis para a geração de leads e como apoio a outros canais, como SEM e SEO.
  2. O estudo da Sizmek também demonstrou que os banners com mais animações ou rich media têm uma visibilidade de cerca de 60%, demonstrando a importância da criatividade das peças. As nossas campanhas demonstram que é possível melhorar em 30% o custo de captação, através de melhorias e testes contínuos.
  3. Existem ferramentas de gestão da visualização dos banners em Adservers específicos. Para nós, são ferramentas bastante interessantes, já que a média de visualização é apenas 50%. É certo que se trata apenas de uma média, uma vez que há suportes em que os banners visualizados rondam os 30% e outros suportes em que rondam os 70%. Assim, não é justo tratar os diferentes suportes da mesma maneira, especialmente se os objetivos forem cobertura e visibilidade, casos em que estas ferramentas se assumem essenciais para justificar o preço pago num meio Premium.
  4. É preciso ter também cuidado com os banners comprados através de OpenRTB. Muitas vezes, os dados de visualizações destes formatos estão abaixo da média porque o inventário do open RTB (isto é, o inventário que não foi previamente comprado por programática e está disponível no mercado) alimenta-se do inventário disponível no Premium e disponibiliza espaços nas piores posições que os principais Ad Exchanges concedem hoje em dia. Os seus melhores banners continuam a ser vendidos diretamente pelos seus comerciais ou com private deals (também por programática, mas com mais antecedência).
Logicamente, muitos especialistas dirão que também há muito tráfego de qualidade na programática (e naturalmente há), mas no OpenRTB é preciso ter muito mais cuidado. Na verdade, é possível comprar impressões “visíveis”, mas em muitos casos o preço aumentará e o inventário disponível diminuirá muito.
  1. Também há ferramentas antifraude, que nos permitirão criar um filtro sobre a qualidade dos nossos banners (a sua visibilidade, que sejam vistos por uma pessoa humana, …). A realidade é que o problema não está tão relacionado com os suportes conhecidos, mas sim com os milhares de suportes desconhecidos, entre os quais existe uma minoria que fica milionária através de práticas fraudulentas (já vimos fraudes de 30% em alguns suportes).
  2. Ainda que na programática sejam comprados sobretudo os banners convencionais com menor visibilidade, podem comprar-se prerolls ou formatos grandes de rich content media, apesar de serem uma minoria (como Justpremium), mas isso pode ajudar-nos a melhorar os dados de visualização.
É certo que muitas Demand-Side Platforms (DSP) nos ajudam a comprar banners no mercado de Real Time Bidding, uma vez que vendem apenas impressões visíveis, indicando que não pagamos por impressões fraudulentas ou sem eficácia. Seguramente, isto será o futuro e irá pressupor uma subida do Custo por Mil Impressões, mas também estaremos a pagar por algo mais real.


 







 




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